トンマナ

トンマナとは「トーン&マナー」の略で、色・文字・写真・言葉づかいなどの表現に、一貫した調子を持たせる約束のことです。

同じカフェのSNSで、昨日は自然光の静かな写真、今日はネオン色の大セール、明日は役所の通知のような文章が並ぶと、三つの店の投稿に見えます。色だけでなく写真と言葉まで同じ方向を向くと、別の日の投稿も一つの店だと伝わります。ただし、一貫性は毎回同じ画像を作ることではありません。

最初に残す3つの約束

1. 色と文字。 基本色、差し色、書体、見出しの強さ
2. 写真と図。 光、背景、切り取り方、人物や商品の見せ方
3. 言葉。 敬体・常体、呼びかけ方、使わない表現

「やさしい」「上品」のような感覚語だけでは、作る人ごとに解釈が変わります。「背景は生成り」「写真は自然光」「命令形を避ける」のように、見て確かめられる言葉へ移します。

変えないことと、変えてよいことを分ける

季節のキャンペーンで色を変えることはできます。そのときも、ロゴ、本文書体、写真の光、言葉づかいなど、何を残すかを決めます。トンマナは変化を禁止する柵ではなく、変えたあとも同じ発信者だと分かる手掛かりです。

よくある誤解

「トンマナは、おしゃれな色を選ぶこと」という誤解です。色が同じでも、写真の温度や言葉づかいが毎回変われば印象は揃いません。選んだ理由を、次の制作で再現できる形にします。

30秒で試す

過去の制作物を三枚並べ、共通しているものを一つ、仲間外れに見えるものを一つ書き出してください。その差を、色・写真・言葉のどれかへ分類すると、最初のトンマナ表になります。

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